автомобильных производителей, а в западной части – около сорока производителей овсяных хлопьев. Сейчас остались только Big Three в Детройте и Kellog Company в Баттл-Крик – столпы промышленной экономики.

Как промышленная экономика, так и экономика услуг повлекли за собой распространение экономических предложений, которых не было до тех пор, пока какие-то творчески мыслящие компании их не придумали и не развили. Таким же путем пойдет и экономика впечатлений – компании будут испытывать на себе то, что экономист Йозеф Шумпетер назвал "бурей созидательного разрушения", неизменно сопутствующей новшествам в бизнесе. Компании, которые по привычке будут держаться товаров и услуг, уйдут с поля боя первыми. Чтобы избежать этой участи, нужно научиться создавать для своих клиентов богатое и захватывающее впечатление.


2

Подготовка сцены



"Жарким августовским вечером вы стоите на углу улиц Демстер и Елмвуд в Эванстаунс, штат Иллинойс, и видите вывеску LAN Arena. Раздумывая, что бы это могло быть, вы заходите внутрь. Прямо перед вами на помосте стоит парень странной наружности, одетый в футболку. На его бейдже написано «Командир Франциско». Он смотрит на вас и что-то говорит. Вы вежливо киваете ему в знак приветствия, однако отказываетесь от предложения объяснить вам, куда вы попали.

Голые стены, голый пол. Вы ощущаете слабый запах цемента, как после летнего дождя. Вокруг преобладают серые цвета. Ваш взгляд обращен к самому сердцу этого помещения. Перед помостом Командира вы наконец-то замечаете его владения – 14 персональных компьютеров со стандартными клавиатурами и прочей техникой. За половиной из них сидят люди, у которых, по всему видно, хорошая реакция и, вполне вероятно, хорошая смекалка. Теперь вы обращаете внимание на приглушенный шум, который на самом деле доносится до вас с той минуты, как вы вошли в помещение; стук клавиш, щелчки мышек, легкое скольжение джойстиков. Внезапно от одного из семи занятых компьютеров доносится истошный воплы "Убирайся вон, жирная вонючая тварь!" Вы инстиктивно отпрыгиваете в сторону и прячетесь за колонной. Мгновение спустя вы чувствуете себя полным идиотом, осознавая, что этот крик был адресован не вам, а какому-то невидимому противнику, кому-то действительно жирному и вонючему. Другой голос бормочет: "Кто же ты? Берегись! Так просто ты не отделаешься!" А в углу кто-то бранится на чем свет стоит.

Вы прохаживаетесь по залу, желая поближе взглянуть на эти человеческие существа и на их виртуальных противников. Вы замечаете, что на каждом компьютере есть именная табличка, «Тоби», "Ферджи", "Грейп Ейп", и уже почти догадываетесь, что следующими будут «Ларри», "Моу" и «Керли». Кричавший вглядывается в монитор Иствуда, а бормотун сидит за компьютером под названием «Будда». Вы переводите взгляд на Командира Франциско и только сейчас замечаете полки за его спиной, на которых ровными рядами выстроились яркие коробки с программным обеспечением и компьютерными играми. Вы читаете «Diablo», "Red Alert", "Warcraft II", "Command & Conquer" Ax вот оно что! Они все играют друг против друга в какую-ю компьютерную игру. "Это Quake, – говорит Командир, предвидя ваш вопрос. – Что-то вроде электронной версии боевых действий между различными группировками".

Наконец-то вы в полной мере осознаете привлекательность того места, куда попали, и, уже не скрывая своего удовольствия, наблюдаете за игрой. Трое против трех, противники физически сидят менее чем в двадцати футах друг от друга и сражаются на виртуальной арене с помощью локальной сети, которая объясняет и название заведения.[266 - LAN – Local Area Network – "локальная сеть" – Примеч. ред.] Вы читаете волнение на лицах игроков, чувствуете состояние, в котором человек и машина действуют, как одно целое, вы слышите победный клич игрока, который сразил наповал последнего противника. Проигравшие, разумеется, расстроены поражением, однако всегда можно начать игру сначала. Нерешительно, взволнованно, нетерпеливо вы говорите Командиру, что хотите присоединиться к ним. Вы садитесь за компьютер и включаетесь в игру.»

Этот рассказ, написанный от второго лица, что свойственно ряду компьютерных игр, передает в некоторой степени наши личные впечатления от клуба LAN Arena. Это заведение, как и многие другие, похожие на него, открылось недавно. В конце 90-х годов XX века на городских картах один за другим стали появляться клубы, в которых за плату люди могут играть со своими единомышленниками в различные компьютерные игры. Командир Франциско Рамирес, который оказался еще и одним из трех совладельцев клуба, объяснил, что он берет 5–6 долл. в час, а постоянные посетители могут выбрать один из нескольких видов годовых абонементов (стоимостью от 25 до 100 долл.), получить скидку, зарезервировать себе место и принять участие в турнирах. Он также рассказал, что компания, которая открылась в 1996 году, почти все компьютерное оборудование взяла напрокат, однако уже к концу 1997 года она планировала открыть еще несколько подобных точек.

Несмотря на высокую рентабельность, клуб LAN Arena напомнил нам один из тех многочисленных магазинов семейного видео, которые наводнили страну 15–20 лет назад. Частные видеомагазины местного значения стали сейчас большой редкостью – их смела волна созидательного разрушения, которая воплотилась в создании новых видеоформатов и способов распространения и хранения программ, созданных крупными предприятиями.

Точно так формат клуба LAN Arena, в котором люди физически сидят рядом друг с другом в каком-либо общественном месте, может оказаться всего лишь временным решением между домашними компьютерными играми прошлого и играми в виртуальном пространстве будущего. Сейчас LAN Arena предлагает располагающую к играм обстановку, которую не так просто и дешево будет воссоздать дома. Скорость игры здесь выше, чем пока позволяет Internet. Однако сегодня сотни людей уже играют в тот же Quake в режиме реального времени. А когда пропускная способность линий возрастет, конкуренция на рынке игр станет в прямом смысле безграничной.[27 - См., к примеру, Colin Berry, The Bleeding Edhe: If You're Looking for What's Next in Online Technology and Commerce, Just Follow the Gamers // Wired. – October 1997. – P. 90–97.]

Конечно же, прямой доступ из дома к играм в режиме он-лайн ставит крест на будущем игровых впечатлений. Или нет? А как же общение, игра вне игры, которая так важна для нас во всех этих настольных забавах и уж точно необходима для шумных завсегдатаев клуба LAN Arena? Разве неспособна эта потребность в общении спасти весь игровой бизнес? На какое-то время – наверняка; может быть, даже навсегда, однако аудио– и видеотехнологии реального времени тоже не стоят на месте. Возможно, уже через несколько лет мы получим в виртуальном мире реальное общение – вскрики и взгляды, подколки и поддразнивания, даже толчки и пинки. Как и чаты на сайте America Online, ни одна виртуальная компьютерная игра не произведет должного впечатления без сопутствующего ей виртуального общения.[28 - См. также Amy Jo Kim, Killers Have More Fun // Wired. – May 1998. – P. 140–144, 197–198, 209,]

И все-таки удастся ли этим силам стереть с лица земли такие игровые заведения, как LAN Arena? Или в будущем появится компания, подобная Blockbuster в кинематографе, которая объединит игровую индустрию и предложит более привлекательный общественный интерфейс, чтобы скрыть неприглядную технику и подарить, таким образом, ей вторую жизнь? Конечно же, на эти вопросы ответить пока не может никто. Ясно одно – далеко не каждая компания, которая предлагает впечатления, добьется стремительного успеха, и лишь некоторым из них удастся сохранить свой успех на протяжении длительного времени. Выживут единицы. Мы только не знаем, кто именно. Процветание придет к тем, кто относится к своему экономическому предложению, как к богатому и запоминающемуся впечатлению, а не как к хваленой услуге или прославленному товару. К тем, кто не совершает ошибку, которую мы наблюдаем снова и снова, т. е. кто не приравнивает впечатления к развлечениям.




Обогащение впечатлений


Многие впечатления напрямую связаны с тем, что пресса называет индустрией развлечений, и поэтому легко сделать вывод, что для перехода к экономике впечатлений достаточно просто привнести элемент развлечений в уже существующие предложения. Это было бы большим заблуждением. Помните, что организация впечатлений – это не развлечение, а вовлечение клиентов.



Организация впечатлений – это не развлечение, а вовлечение клиентов





Впечатление может увлечь гостей в разных областях. Рассмотрим две самые главные из них, показанные на рис. 2.1. Первая область (на горизонтальной оси) соответствует степени участия гостя в процессе. С одной стороны лежит пассивное участие, когда клиенты не оказывают непосредственного влияния на представление. Например, человек, который ходит в театр или в консерваторию, получает впечатление, как зритель или слушатель. С другой стороны лежит активное участие, когда клиент непосредственно влияет на происходящее. В качестве примера можно привести лыжников, которые активно участвуют в создании собственного впечатления. Но даже тех людей, которые просто пришли посмотреть лыжные состязания, нельзя назвать полностью бездеятельными участниками; одним своим присутствием они вносят ощутимый вклад в создание подобающей зрительной и звуковой обстановки, которую переживают другие.

Вторая область впечатлений (на вертикальной оси) отражает тип связи или отношений, которые существуют между клиентами и представлением. По одну сторону лежит поглощение, возникающее, когда впечатление переносится во внутренний мир человека и его внимание удерживается таким образом; с другой стороны лежит погружение, т. е. клиент физически (или виртуально) становится частью самого впечатления. Другими словами, когда впечатление «входит» в гостя, как, например, при просмотре телевизионной программы, мы наблюдаем поглощение. Когда же, с другой стороны, гость «входит» во впечатление, например когда он сражается с виртуальными противниками в компьютерной игре, он погружается во впечатление.

На скачках Kentucky Derby зрители, которые сидят на трибунах, поглощают все то, что происходит на значительном расстоянии от них. Тем временем люди, стоящие прямо у ограждения, погружаются в образы, звуки и запахи скачек, равно как и то, что делают другие зрители вокруг них. Студент погружается больше в лаборатории во время физического опыта, чем на лекции; просмотр фильма в кинотеатре на большом экране, со стереофоническим звуком и в присутствии других зрителей погрузит клиента в переживание больше, чем если бы он смотрел тот же фильм дома в одиночестве.

Наложив вертикальную и горизонтальную оси одна на другую, мы получим четыре области впечатлений – развлечение, обучение, уход от реальности и эстетику, как показано на рис 2.1. Эти области не исключают одна другую и часто смешиваются в неповторимом личном впечатлении. Те впечатления, которые большинство людей называют развлечением, происходят, когда они пассивно поглощают впечатление с помощью органов чувств, например когда они смотрят представление, слушают музыку или читают книгу. Тем не менее, хотя многие впечатления развлекают, их нельзя назвать развлечением в строгом смысле этого слова, которое определяется Оксфордским словарем английского языка как «действие, которое завладевает вниманием человека и приятно ему; забава».[29 - The New Shorter Oxford English Dictionary, vol. 1, A-M, s.v. «entertainment».]



Развлечения бездеятельно поглощаются посредством органов чувств


Развлечения – это не только старейший (шутки, должно быть, существовали еще на заре человечества), но и самый известный и развитый вид впечатлений (все те люди, которых Адам Смит назвал "непродуктивными тружениками", развлекали людей: игроки, шуты, музыканты, оперные певды, танцоры и т. д.). Экономика впечатлений набирает силу, и люди будут все больше и больше искать новых, необычных впечатлений. В то же время лишь в некоторых из зтих впечатлений будет начисто отсутствовать развлекательный элемент, который рассмешит людей, вызовет на их лицах улыбку или просто подарит несколько приятных минут. Однако теперь у компаний, которые организовывают впечатления, появится возможность привнести в свое предложение элементы и трех других областей: обучения, ухода от реальности и эстетики.


Обучение

Точно так, как и при развлечениях, гость (студент, если хотите) поглощает впечатления, которые разворачиваются перед ним. Однако в отличие от развлечений обучение требует активного участия. Для того чтобы действительно передать человеку какие-то знания и/или привить умения, обучение должно вовлекать в процесс его ум (для интеллектуального образования) или тело (для физической подготовки). Вот что Стен Дэвис и Джим Боткин пишут в книге «Монстр под кроватью».



Промышленный подход к образованию… [сделал] учителей актерами, а студентов – пассивными зрителями. В противоположность ему зарождающаяся модель [обучения] открывает перед нами перспективу того, что студенты превратятся в деятельных участников. Активная деятельность сместится от потребителей к пользователям, т. е. от учителей к ученикам, а сам процесс обучения будет определяться скорее деятельным учеником, а не руководителем-учителем. На новом рынке образования клиенты, служащие и студенты будут активными учениками, или, точнее, взаимодействующими учениками.[30 - Stan Davis and Jim Botkin, The Monster Under the Bed: How Business Is Mastering the Opportunity of Knowledge for Profit. – New York. Simon & Schulster, 1994. – 125 p.]


Джудит Родин, седьмой президент Университета Пенсильвании, также признает активную суть обучения, равно как и то, что оно не ограничивается стенами аудитории. В 1994 году в своей речи при вступлении в должность она сказала:



"Мы разработаем совершенно новую систему обучения для студентов. Речь идет не только об учебной программе. Новое жилье, услуги для студентов, кураторство – все это будет служить созданию нового, цельного впечатления от аудиторий, общежитии, лабораторий и игровых полей. Я решительно настроена приложить все усилия для того, чтобы именно такое, цельное впечатление получили от нашего университета студенты, которые придут к нам осенью 1997 года. Таким образом, выпуск 2001 года станет первым выпуском с совершенно новым восприятием обучения в Университете Пенсильвании и образования в XXI веке".[31 - Judith Rodin, A Summons to the 21st Cenlury // Pennsylvania Gazette. – December 1994.]


Хотя обучение – дело серьезное, это не означает, что оно не может быть веселым. Термин edutainment.[267 - От англ.: «education» ("обучение", "образование") и «entertainment» ("развлечение"). – Примеч. ред.] был придуман именно для обозначения впечатления, которое существует на стыке двух областей – образования и развлечений[32 - Хотя Филипп Котлер, профессор маркетинга в Келлогской школе менеджмента, Северо-западный университет, и не использовал термин edutainment, он первым предпринял попытку сделать образование развлекательным. В статье Education Packagers: A Modest Proposal (The Futurist. – August 1978. – P. 239–242) он ввел "метафору «классная комната как театр»" к призвал «составителей образовательных программ» (которым он противопоставляет издателей) последовать примеру голливудских продюсеров и создать «мультимедийное впечатление», которое бы и «обучало, и развлекало студентов».] Клуб Bamboola, который находится в городе Сан-Жозе, штат Калифорния, и занимает площадь 28 000 квадратных футов, предлагает обучающие впечатления для детей десяти лет и младше. Детям предоставляются все необходимые средства для участия в развивающих спонтанных играх, соответствующих их возрасту. Заплатив 8,95 долл. за входной билет (3,95 долл. – для ребенка до трех лет и всего лишь 1,95 долл. – для сопровождающего взрослого), дети попадают в сад-джунгли и в песочницу, в которой проводят раскопки в поисках окаменелых останков животных, памятников материальной культуры и даже скелета динозавра в натуральную величину. Они сами готовят еду на интерактивной кухне и наряжаются в игровые костюмы на Бабушкином Чердаке. Они могут также взбираться по камням и играть в десятки игр, развивающих различные умения и навыки.[33 - См. также Barbara Bailey Kelley, Bamboola! // Bay Area Parent. – June 1997.-P. 22–25.] Ренди Уайт, глава компании White Hutchinson Leisure & Learning Group в Канзас-Сити, штат Миссури, разрабатывавшей клуб Bamboola, рассказал нам, что, «хотя детям очень весело, главная задача нашего клуба – помочь им учиться и развиваться таким образом, чтобы тренировались их творческие мышцы. Каждая игровая площадка предлагает бесчисленные обучающие впечатления; например, в игровом домике дети узнают математические правила и законы, в лабиринте они учатся ориентироваться на местности, а сидя за водным столом, постигают законы физики».



Когда речь идет об обучающих впечатлениях, гость поглощает те события, которые разворачиваются перед ним, и принимает в них активное участие



Уход от реальности

Запоминающиеся впечатления третьего типа, уход от реальности, характеризуются значительно большей степенью погружения, чем развлечения и образование. В действительности эти впечатления диаметрально противоположны развлечениям в чистом виде. При уходе от реальности гость полностью погружен во впечатление и активно участвует в нем.[34 - Психолог Михали Счикжентинихали в своей книге называет оптимальные впечатления этого вида "полной включенностью в жизнь в состоянии полета". (Mihali Csikszentinihali, Flow: The Psychology of Optimal Experience. – New York: HaiperPerennial, 1990. – xi.)] Примеры впечатлений этого типа можно найти в тематических парках, казино, чатах, во время игр в шлемах виртуальной реальности или просто в пейнтбол в ближайшем лесу. Вместе того, чтобы играть пассивную роль домоседа и лежебоки или наблюдать за другими, человек становится актером, способным творить свой мир.



Гость впечатления «уход от реальности» погружается в среду и активно в ней действует


Возьмем, к примеру, развлекательную ценность фильмов, которая изначально в них заложена. Как можно ее усилить? Не только с помощью больших экранов, качественного звука, удобных кресел, VIP-залов и т. д. Можно предложить клиентам прочувствовать движения героев. Миллионы компаний уже воплотили эту идею в виде движущихся аттракционов. Один из таких аттракционов составляет часть комплекса American Wilderness Experience в Калифорнии, в котором демонстрация фильма о жизни глазами животных сопровождается ощущениями полета вперед и назад, зевоты, дрожи, метания, пошатывания, а порой даже разворота на 360 градусов.[35 - Майкл Гранц упоминает в своей статье этих создателей аттракционов и других подобных им развлечении "индустрии впечатлений". (Michael Knintz. Dollar a Minute: Realies, the Rise of the Experience Industry, and the Birth of the Urban Theme Park // Wired. – May 1994.-P. 104–109, 140–142.]

Ранние звезды этого жанра включают Tour of the Universe – имитацию полетов в космическом пространстве от SimEx в Торонто; Magic Edge – имитацию воздушного боя для нескольких игроков в Маунтайн-Вью, штат Калифорния, и в Токио; Disney Star Tours – героическую «битву» за господство в галактике, сюжет которой до определенной степени основан на эпизодах «Звездных войн».

Многие впечатления ухода от реальности нашли свое отражение в различных движущихся аттракционах, основанных на знаменитых приключенческих или научно-фантастических фильмах. Можно привести в пример аттракционы "Назад в будущее: Поездка" и "Терминатор 2: Битва во времени" в парке Universal Studios в Орландо, «Волшебный ковер Аладдина» в «Мире Уолта Диснея», «Робот-полицейский» и «Дни грома» в Iwerks Entertainment of Burbank.[36 - Интересно отметить, что компания Iwerks Entertainment была основана Доном Иверксом, который проработал с оптикой в The Wall Disney Co. 30 лет, а его отец, Аб Иверкс, был главным аниматором в Walt Disney на заре существования этой компании.] Эти аттракционы прекрасно иллюстрируют переход от экономики услуг к экономике впечатлений. Раньше было так: «Вы читали книгу, а теперь пойдите посмотрите фильм, снятый по ней». Сейчас: «Теперь, когда вы уже видели фильм, идите и испытайте все на себе!».[37 - Это несколько измененная формулировка Уильяма Ирвина Томпсона, взятая из книги The American Replacement of Nature: The Everyday Acts and Outrageous Evolution of Economic Life. – New York: Doubleday Currency, 1991. – 35 p. Нужно отметить, что Томпсон выступал с критикой подготовленных и поставленных впечатлений; он считал, что они вытесняют естественность.]

Несмотря на название, гости не столько уходят от обыденности, сколько направляются к месту и к деятельности, которые стоят их времени и усилий. Например, многие люди, отправляясь в отпуск, больше не хотят целыми днями лежать на пляже. Одни катаются на роликовых коньках или на гоночных автомобилях, занимаются сноубордингом, скайсерфингом, альпинизмом и другими экстремальными видами спорта.[38 - Профессор Котлер также оказался провидцем в этой области, когда описал впечатления ухода от реальности в статье «Dream» Vacations: The Booming Market for Designed Experiences // The Futurist. – October 1984. – P. 7–13. Tibor Scitovsky, The Joyless Economy: The Psychology of Human Satisfaction. Revised Edition. – New York: Oxford University Press, 1992. – P. 74. Здесь автор отмечает, что многие обеспеченные люди платят за более комфортные условия жизни, что в действительности уменьшает то удовольствие, которое мы получаем от каждодневных впечатлений. Те, кто выросли в такой обстановке, «склонны заниматься опасными видами спорта и ввязываться в безрассдные приключения. Может быть, они, лишенные простых радостей из-за окружающего их комфорта, ищут удовольствие там, где оно сопряжено с опасностью? Возможно, таким же образом можно объяснить и учащающиеся случаи насилия в нашем состоятельном обществе».] Другие пробуют себя в освященном временем искусстве азартных игр (годовые обороты казино в одних только Соединенных Штатах Америки составляют более 500 млрд долл.) не только ради того, чтобы забыть о своих бедах и зароках, но и чтобы насладиться сильнейшим впечатлением, когда в роскошной обстановке ставишь на карту все и уповаешь на удачу. Третьи хотят убежать от своего уже нажитого состояния и заглянуть в жизнь простых смертных. Защитник футбольной команды Dallas Cowboys Тони Айкман признался как-то в интервью журналу Sports Illustrated, что он часто заходит на сайт America Online: «Я сразу захожу в чат для жителей Техаса и общаюсь с разными людьми. Там мы равны. Мне приятно просто разговаривать с людьми, которые не знают, кто я».[39 - Джон ад Бредли, "Высокий, красивый, 29 лет, профессиональный футболист ищет красивую и умную молодую женщину, чтобы создать дом своей мечты и эквивалент America Team. Ей должны нравиться тихие семейные вечера – смотреть телевизор или просматривать сайт America Online. Она должна быть готова проводить воскресенья на стадионе, болея за Dallas Cowboys. Неприязнь к командам 49ers и Redskins – плюс, однако это необязательно" (Sports Illustrated. – 15 January 1996. – P. 80–90).] В то время как знаменитость может ценить впечатление, которое превращает ее в обычного человека, многие впечатления ухода от реальности, как, например, компьютерные спортивные игры, наоборот, позволяют обычному человеку почувствовать себя звездой.

Киберпространство – это прекрасное место для подобных впечатлений, хотя многие компании все еще этого не понимают. Они направляются прямиком в ловушку вынужденного снижения цен, пытаясь понять, как выгоднее продать товары и услуги через Internet, тогда как большинство людей заходят во Всемирную сеть, прежде всего, в поисках впечатлений. Пит Хиггинс, вице-президент Microsoft's Interactive Media Group, признался в интервью газете Business Week «Пока что сеть Internet не стала местом бессмысленных развлечений».[40 - Steve Hamm, Amy Cortesc and Cattvy Yang, Microsoft Refines Its Net Game // Business Week. – 8 September 1997. – P. 128.] Однако кто хочет, чтобы она была таковой? Internet по сути своей – активное средство (а не пассивное, как телевидение), которое многим предлагает социальные впечатления. Интерактивное развлечение – это оксюморон.[268 - Сочетание противоположных по значению слов – Примеч. ред.] Та ценность, которую люди находят для себя в режиме реального времени, напрямую связана с самим процессом входа в сеть, общения и формирования виртуальных общин.

Когда-то киберпространство было полностью занято семейными предприятиями наподобие Well, и потребовались усилия трех компаний (Prodigy, CompuServe и America Online), чтобы донести его до масс. AOL выиграла битву за клиентов преимущественно потому, что понимала желание своих пользователей, в первую очередь, получить социальное впечатление, которое позволило бы им принимать активное участие в жизни виртуального мира, растущего и развивающегося прямо у них на глазах. Тогда как Prodigy ограничивала в свое время количество электронных сообщений, которые могли отсылать пользователи, a CompuServe предлагала «имена» в виде ряда безликих цифр, AOL позволяла своим членам выбрать до пяти ников (соответствующих разным настроениям и ролям, которые они играли бы он-лайн.[41 - Профессор Массачусетсского технологического института Шерри Теркл (Sherry Turkic, Life on the Screen: Identity in the Age of the Internet. – New York: Simon & Schuster, 1995) пишет о том, что часто виртуальная реальность побуждает людей играть разные роли. Некоторые люди настолько увлекаются этим, что реальная жизнь начинает казаться им «еще одним окном» (с. 14).]), а также всячески способствовала развитию всех средств, которые служили объединению людей, электронной почты, чатов, личных профилей и «контактных листов», сообщающих пользователям, подключены ли их друзья к сети в данный момент. Даже до того, как в конце 1996 года AOL приняла простую тарифную систему оплаты своих услуг, более 25 % всех ее 40 млн часов подключения в месяц проводились в чатах, где люди общались друг с другом[42 - Prank Rose, Keyword: AOL// Wired. – December 1996. – P. 299.]

Сегодня киберпространство предлагает желанную передышку, уход от ежедневной рутины и изнуряющей суеты. Непонятно только, удовлетворяет ли практически вездесущая Internet потребность многих людей в своем пространстве вне дома и работы – в том самом «третьем» месте, где человек, по словам социолога Рея Олденбурга, может общаться с теми, кого он считает своими единомышленниками.[43 - Ray Oldenburg, The Great Good Place: Cafes, Coffee Shops, Community Centers, Beauty Parlors, General Stores, Bars, Hangouts and How They Can Get You through the Day. – New York: Marlowe & Company, 1997.] Эти места – пабы, таверны, кафе, кофейни и т. п. – в прошлом встречались на каждом углу, а сейчас все больше людей предпочитают жить за городом, т. е. слишком далеко друг от друга для такого рода общения. Поэтому одни стремятся обрести подобные общины в киберпространстве, другие используют свободное время для того, чтобы посетить тематические парки и почувствовать, таким образом, свое единство с остальными людьми.[44 - Mark Gottdiener, The Theming of America: Dreams, Visions, and Commercial Spaces. – Boulder, Colorado: Weslview Press, 1997. – P. 115. Автор обращает внимание читателя на то, что во многих случаях тематическая среда удовлетворяет «потребности в общении и чувстве общности, а также в столь необходимом отдыхе от каждодневной рутины. Создается впечатление, что люди стремятся к этой близости на уровне улицы; такое стремление вызвано разрушением общественного пространства в современном обществе в связи со всеобщей урбанизацией и страхом перед высоким уровнем преступности».] Третьи же все еще регулярно ходят в клубы любителей сигар или виски, или даже в кафе Barnes & Noble, где удачное сочетание книг и кофе создает достойный уход от реальности; там можно спокойно посидеть, полистать книги, попить кофе и пообщаться с остальными посетителями.




Эстетика

Это четвертая, и последняя, из рассматриваемых нами областей впечатлений. Здесь человек погружается в событие или в среду, однако не оказывает, или почти не оказывает, никакого влияния на нее, т. е оставляет ее нетронутой. Эстетическое впечатление человек получает тогда, когда стоит на краю Гранд Каньона, посещает картинную галерею или музей, сидит в Cafe Florian в старой части Венеции. Сюда же относится посещение скачек Kentucky Derby и наблюдение за ними с трибуны. Если участники обучающего впечатления хотят учиться, развлекательного – ощущать, ухода от реальности – действовать, то участники эстетического впечатления просто хотят быть там.[45 - Концепция «потока» относится, прежде всего, к эстетическим впечатлениям. См. Mihaly Csikszentmihalyi and Rick E. Robinson, The Art. of Seeing: An Interpretation of the Aesthetic Encounter. – Malibu, Calif.: J.Paul Getty Museum and the Getty Center for Education in the Art, 1990.]



В эстетические впечатления люди погружаются, однако остаются бездеятельными


К примеру, в Rainforest Caje посетителей окружают буйная растительность, густой туман, каскады водопадов и даже молния с громом. Над ними пролетают тропические птицы, а в водоемах плещется рыба; это не говоря уже о сонмах искусственных бабочек, пауков и обезьян; а если присмотреться, можно увидеть даже маленького крокодила.[46 - У живых бабочек, которые первоначально населяли магазин, была плохая привычка – падать в тарелки гостей.] Обратите внимание, что Rainforest Cafe, в котором объединены и ресторан, и розничный магазин, который провозглашает себя «диким местом для ужина и покупок», не ставит задачу воссоздать впечатление от пребывания в настоящем тропическом лесу.[269 - "Rainforest" в переводе с английского означает "тропический лес" – Примеч. ред.] Скорее всего, это кафе стремится предложить подлинное эстетическое впечатление от пребывания в нем.

Еще одно «дикое» место для покупок – Cabela's в Оватонне, штаг Миннесота. В этом магазине площадью 150 тысяч квадратных футов продается разнообразное снаряжение для охоты, рыбалки и т. д. Вместо того чтобы привнести в магазин несколько развлекательных элементов, Дик и Джим Кабела превратили его в подлинное эстетическое впечатление. В центре торгового зала они установили тридцатипятифутовую гору с водопадом, на склонах которой расположено более сотни чучел диких животных. Многие из них были убиты двумя братьями или их родственниками. В другой части магазина представлены четыре экосистемы Северной Америки. Еще в одном месте расположены две диорамы, на которых изображены сцены африканской охоты и так называемая большая пятерка крупной дичи: слон, лев, леопард, носорог и буйвол. В трех больших аквариумах водятся различные редкие виды рыб, а в целом в магазине представлено более семисот видов животных. Прав был Дик Кабела, когда сказал в интервью газете St. Paul Pioneer Press: «Мы продаем впечатления».[47 - Цитата из статьи Chris Niskanen, Big Big Business // St. Paul Pioneer Press. – 29 March 1998.] В день открытия в магазин пришло более 35 тыс. человек, и компания ожидает не менее миллиона посетителей в год.

Эстетическое впечатление может быть исключительно природным, как прогулка в национальном парке, созданном человеком, как ужин a Rainforest Cafe, или чем-то средним, как покупки в Cabela's. Искусственного впечатления не существует. Каждое впечатление, созданное во внутреннем мире человека, настоящее, вне зависимости от того, что его породило – природа или деятельность человека. Уместно будет вспомнить известного архитектора Майкла Бенедикта, который говорит о роли, которую, по его мнению, играет архитектор в объединении людей с «реальностью» созданного ими окружения:



Такие впечатления, такие неповторимые минуты могут быть очень трогательными; и именно они, я глубоко убежден в этом, дарят нам самое прекрасное восприятие независимой, но и то же время столь значимой для нас реальности. Я назвал бы такие минуты непосредственным эстетическим восприятием реальности и предложил бы следующее: в наше пресыщенное средствами массовой информации время главной задачей архитектуры пусть станет именно предоставление этого непосредственного эстетического восприятия реальности.[48 - Michael Benedilct, For an Architecture of Reality. – New York: Lumen Books, 1987, – P. 4.]


Хотя роль архитектуры не вызывает сомнений, это также задача каждого, кто предлагает эстетические впечатления, – объединить людей со средой, которую они активно (или пассивно) воспринимают, даже если эта среда кажется менее чем «реальной». Вероятно, Бенедикт назвал бы Rainforest Cafe и другие подобные заведения «нереальными» и утверждал бы, что его архитекторы «честно выдают подделку за оригинал».[49 - Там же, с. 48. Мы бы возразили, однако, что архитектурные шедевры также "не реальны", поскольку они представляют собой не более чем сооружение, построенное нашими руками. Если понимать определение Бенедикта буквально, получится, что подлинные эстетические впечатления дарит только полное погружение в творение Бога.] Для того чтобы поставить захватывающее эстетическое впечатление, дизайнеры должны признать, что любая среда, созданная руками человека с целью последующего предложения впечатлений, не реальна (например, в Rainforest Cafe нет настоящего тропического леса). Они не должны обманывать своих клиентов и убеждать их в существовании того, чего на самом деле нет.

Архитектурный критик Ада Луиза Хакстейбл отмечает, что "становится все труднее и труднее отличить настоящую подделку от поддельной подделки. Подделки не равны между собой – есть хорошие, а есть плохие. Уже нельзя просто отличать оригинал от копии, нужно принимать во внимание степень схожести копии с оригиналом, степень мастерства ее создателя. Что отличает хорошие подделки от плохих, так это то, что они улучшают реальность".[50 - Ada Louise Huxtable, The Unreal America: Architecture and Illusions. – New York: New Press, 1997. – P. 75.] Рассмотрим это различие на примере двух «придуманных реальностей», о которых Хакстейбл писала очень много: Universal City Walk и что угодно из мира Disney.



Искусственного впечатления не существует


City Walk в Лос-Анджелесе – это пестрый квартал магазинов, ресторанов, кинотеатров, аттракционов и киосков. Посетители лениво прогуливаются около фонтана, вода из которого льется через строго определенные промежутки времени. Гости платят при входе в развлекательный центр за парковку (в Лос-Анджелесе никто никуда не ходит пешком, однако здесь посетители платят за возможность прогуляться), но если они поужинают или сходят в кино, эти деньги им вернут (на покупку товаров это правило не распространяется). Отчасти тематический парк, а отчасти развлекательный центр, City Walk, в первую очередь, рассчитан на эстетическое впечатление; «Он существует сам для себя» – пишет Хакстейбл.[51 - Там же, с 58.] Реальность его поддельности бросается в глаза с первой же минуты, когда вы оставляете машину на парковке. Гостей приветствует глухая стена без каких бы то ни было украшений, и когда они заходят на территорию развлекательного центра и погружаются в красочный мир, они узнают его обратную сторону. Снаружи видна внутренняя сторона маски, изнутри вы видите ее лицо. Примыкающие к City Walk здания видны даже с главной аллеи; они только подчеркивают поддельность среды. Это настоящая подделка.

С другой стороны, в парках Disney эта «поддельность» тщательно скрывается, и обратную сторону не видит никто. Парковка, автобус, кассы, турникет – все плавно перетекает одно в другое. Здания вокруг стоят как на подбор – милые и одинаковые. Микки Маус никогда не снимает свою маску, чтобы гости не увидели за ней прыщавое лицо подростка. Это поддельная подделка, которую осуждают Хакстсйбл и другие критики, потому что она притворяется тем, чем ей не быть никогда.

Или это настоящая поддельная подделка? Другие критики хвалят Disney за то, что в нем создана всепоглощающая и цельная среда. Один критик пишет:



"С какой стороны ни посмотри, ничто не напоминает подделку. Придуманный мир – да, но не поддельный Диснейленд – это не подражание реальности, это сама реальность. Я уверен, что гениальность этих парков лежит не в полете фантазии, а в реальности изображения".[52 - Tom Carson, To Disneyland // Los Angeles Weekly. – 27 March, 2 April. – 1992. Карсон также цитирует Чарльза Мура (Charles Moore, The City Observed, глава о Disneyland). Он пишет: "Люди часто используют Disneyland как синоним обманчивости, поддельности и ограниченности. Однако это неверно; это мощнейшее собрание впечатлений с энергетической точки зрения преподносит урок всем архитекторам по всем направлениям их деятельности – обществу и реальности, личной памяти и проживанию, – а также учит их некоторым техническим приемам из области сходства и хореографии".]


По поводу парков Disney у людей, в том числе и у соавторов этой книги, нет единого мнения. Ясно одно, эстетическое впечатление должно быть честным перед самим собой и казаться настоящим гостям.




Богатство впечатлений


Компании могут достичь многого, если не будут устанавливать четких границ между различными областями впечатлений. И хотя большинство впечатлений, в основном, относятся к одной из четырех описанных выше областей, они могут и выходить за ее границы. Например, авиакомпания British Airways предлагает большей частью эстетические впечатления: персонал заботится о гостях так, что им ничего не нужно делать, только принимать эту заботу. По словам Роберта Эйлинга, преемника Колина Маршалла в должности главного финансового директора, компания сейчас работает над внедрением определенных развлекательных элементов в общее впечатление от полета и приведением их в соответствие с общей эстетической концепцией. Он убежден, что фильмы чаще будут смотреть в самолетах, а не в кино. «Люди все больше будут думать об авиакомпаниях не только как о транспортных, но и как о развлекательных системах, – говорит он».[53 - Charles Godsmith, British Airways's [sic] New CEO Envisions a Marriage of Travel and Amusement // The Wall Street Journal. – 6 November 1995.]

American Express объединяет обучающий и эстетический элементы в своей программе Unique Experiences, предлагаемой участникам «Membership Rewards».[54 - Другие уникальные впечатления, которые периодически предлагает компания American Express, включают тур по винной долине, кулинарное впечатление в Нью-Йорке, феерию музыки в стиле «кантри» и сбор винограда в Вев-Клико во Франции. Считая эти впечатления экономическим предложением, American Express взимает за них плату, которая порой достигает 500 тыс. долл.!] В частности, в одном из своих предложений, «Образы тропического леса: фото сафари на Коста-Рике», American Express предлагает клиентам составить компанию «знаменитым пейзажным фотографам Джею Айеленду и Джоджинни Бредли в незабываемой пятидневной фотопоездке через тропический лес на Коста-Рике». Не правда ли, звучит заманчиво:



В окружении первозданной природы вы овладеете умениями и техниками, которые позволят вам делать изумительные снимки. Очаровательные ленивцы, величественные белые цапли и забавные древесные лягушки – на вашем пути будут бесчисленные возможности сделать профессиональные снимки экзотических животных. С балкона вашего номера открывается потрясающий вид на капал, а в комфортабельном бунгало вам подадут первоклассный ужин. Вне зависимости от вашего опыта фотографирования, эта поездка станет незабываемой


Для того, чтобы сделать обыкновенную покупку запоминающейся, многие магазины и торговые центры говорят о необходимости привнесения развлекательного элемента во впечатления покупателей. Однако это не единственный путь. Некоторые компании успешно используют элементы и других областей впечатлений. Например, для привлечения местных жителей и туристов в торговый и развлекательный квартал Bugis Junction в Сингапуре дизайнерская студия CommArts из Баулдера, штат Колорадо, изучила исторически сложившуюся торговую культуру этого города, чтобы сделать то, что сопредседатель Генри Биер назвал «искусственно созданной средой,